معرفي كتاب «بازاريابي محتوايي» اثر جو پوليتزي

اهميت بازاريابي محتوايي بيش از هر زمان ديگري در سال‌هاي اخير مشخص شده است. وقتي جو پوليتزي اصطلاح «بازاريابي محتوا» را مطرح كرد، هيچ‌كس از آن اطلاعي نداشت. او يكي از برجسته‌ترين كارشناسان و متخصصان در حوزه‌ي بازاريابي محتوا است و در كتاب خود با عنوان «بازاريابي محتوايي» (Epic content marketing)، براي كسب‌وكارها شرح مي‌دهد چطور با توليد اطلاعات و محتواهايي كه افراد خواهان آن هستند، مشتريانشان را به خود جذب كنند. او اصول استراتژي و توليد محتوا و اهداف آن را با زباني سرگرم‌كننده و الهام‌بخش در اين كتاب بيان كرده است. كتاب جو پوليتزي راهنمايي تمام‌عيار است كه به شما تمام ابزارهاي لازم براي آغاز مسير بازاريابي محتوا را مي‌دهد. بعد از خواندن اين كتاب مي‌توانيد ايجاد و انتشار مطلب را شروع كنيد تا به سود و رشد بيشترتان منجر شود.

خلاصه‌ي كتاب

كتاب حاضر شما را قدم‌به‌قدم در مسير آماده‌كردن داستان‌هايي پيش مي‌برد كه مشتريانتان را سرگرم مي‌كند و اطلاعات خوبي به آن‌ها مي‌دهد و آن‌ها را وادار به انجام كار مي‌كند. واداركردن مشتريان ازطريق بازاريابي محتوايي به انجام كاري كه هدف ما است، به‌گونه‌اي رخ مي‌دهد كه خودشان متوجه نمي‌شوند؛ بلكه اين محتواي حماسي شما است كه به‌دليل توزيع در زمان مناسب و رسيدن به‌دست مخاطب مدنظر باعث چنين كاري مي‌شود. ارائه‌ي محتواي مناسب راهي براي تسخير قلب و ذهن مشتريان است. آن‌ها به‌واسطه‌ي دريافت نيازهايشان از محتواي مفيد، به شما اعتماد مي‌كنند و درباره‌ي محتوايتان حرف مي‌زنند و آن را به‌اشتراك مي‌گذارند.

شما با توزيع محتواي مفيد و ارزشمند، مي‌توانيد به متخصص قابل‌اعتمادي در حوزه‌ي فعاليتتان تبديل شويد. وقتي مشتريانتان را ازطريق توليد محتواي حماسي درگير مي‌كنيد و توجه‌شان را به‌دست مي‌آوريد، آن‌ها نيز با افزايش ميزان فروشتان، به شما پاداش مي‌دهند و اين معامله‌اي برد‌برد است. درواقع، تنها راهي كه برايتان باقي مانده تا در ميان هياهوي اطلاعات ضعيف بازار صدايتان را به گوش مشتريان برسانيد، بازاريابي محتواي حماسي است. از خود تعريف‌كردن و تمركز بر مزاياي محصول، ديگر توجه مشتريان را جلب نمي‌كند. آن‌ها به خودشان و نيازهايشان بيشتر از محصول باكيفيت اهميت مي‌دهند. در بازاريابي محتوايي، شما به‌جاي محصولتان، بر نيازهاي مشتريان متمركز مي‌شويد و اين چيزي است كه عموم افراد آن را دوست دارند و به آن جلب مي‌شوند.

در كتاب حاضر، جو پوليتزي براي اثبات ادعايش درباره‌ي قدرت بازاريابي محتوا مثال‌هاي متعددي مي‌آورد. به‌طور مثال، شركت «اپن‌ويو» يكي از شركت‌هايي است كه با راه‌اندازي وبلاگي درزمينه‌ي موضوعات موردعلاقه‌ي مشتريانش توانست ۱۸ هزار عضو در سه سال به‌دست آورد. درحالي‌كه اين شركت اگر مي‌خواست ازطريق روش‌هاي تبليغاتي سنتي مثل بيلبورد مشتري جلب كند، بايد چندبرابر اداره‌ي وبلاگ هزينه مي‌كرد و چه‌بسا به اين ميزان اشتراك هم دست پيدا نمي‌كرد. به‌عنوان مثالي ديگر، شركت «جان ديير» مطرح شده كه درزمينه‌ي كشاورزي تخصص دارد. مجله‌ي اين شركت با عنوان «مزرعه» كاتالوگ معرفي محصول و خدمات نيست؛ بلكه كشاورزان را از آخرين فناوري‌هاي كشاورزي و طرز استفاده از آن‌ها آگاه مي‌كند. شركت‌هاي بزرگ و مطرح ديگري نظير كوكاكولا و لگو نيز استراتژي بازاريابي محتوا را وارد كسب‌وكار خود كرده‌اند.

به‌اعتقاد جو پوليتزي، براي آغاز پرداختن به كار بازاريابي محتوايي، لازم است با خودمان درباره‌ي نوع محتوايمان صادق باشيم. مشكل بزرگ اكثر برندها اين است كه در محتوايشان بيشتر درباره‌ي خودشان صحبت مي‌كنند. او مي‌گويد ما بيش‌از‌اين به چنين محتوايي نياز نداريم؛ به‌‌ويژه وقتي اين نوع محتوا فقط براي بخش بسيار كوچكي از سفر خريد كسب‌وكارمان مي‌تواند مفيد واقع شود. آنچه برندها كم دارند، داستان‌سرايي است؛ داستان‌هايي كه مشتريان را درگير خود كند و آن‌ها را به‌سوي اقدام مطلوب سوق بدهد. نبايد فراموش كنيم كه هدف نهايي تلاش‌هاي بازاريابي محتوايي ايجاد حركت در مشتري براي انجام كار است. اين كار بايد ازطريق تأثير مثبتي انجام شود كه با محتوا روي آن‌ها مي‌گذاريم؛ به‌طوري‌كه آن‌ها را با ميل و رغبت شخصي خودشان درگير كنيم.

شش اصل اساسي كه جو پوليتزي آن‌ها را اصول اوليه و بنيادي براي بازاريابي محتواي حماسي مي‌داند، عبارت‌اند از:

• محتواي حماسي نيازي از مخاطب برآورده مي‌كند. محتواي توليدشده بايد پاسخ‌گوي حداقل يك نياز مشتري باشد و به سؤال او پاسخ دهد و حتي ممكن است در مواردي، پاسخ به نيازي عاطفي باشد؛ شبيه محتواهاي كوكاكولا و داستان‌پردازي‌هاي ردبول.
• محتوا به‌طور مداوم با مخاطب ارتباط برقرار مي‌كند. دوام ارتباط با مشتري ويژگي اصلي و مهم هر توزيع‌كننده‌ي محتوا است. چه ازنظر زمان تحويل و چه كيفيت، همواره بايد پاسخ‌گوي وعده‌هاي خود به مشتري باشيد و اين مسير را رها نكنيد. با آن‌ها به‌طور مداوم در تعامل باشيد و خدمات محتوايي‌اي كه قول داده‌ايد، به‌موقع به آن‌ها ارائه كنيد. در اين مرحله است كه بسياري از شركت‌ها سقوط مي‌كنند.
• محتواي حماسي نيازمند لحن انساني و منحصربه‌فرد شما است. شما بايد لحن صداي خودتان را پيدا كنيد و آن را به‌اشتراك بگذاريد. حتي اگر داستان برند شما لحن طنز و كمي طعنه‌آميزي داشته باشد، همان را استفاده كنيد.
• محتوا همواره بيانگر ديدگاه خاصي است. محتواي حماسي نبايد شبيه گزارش بي‌طرف باشد. هر محتوايي به‌طور شفاف، نگرش خاص خود را دارد و آن را نشان مي‌دهد. از مواخذه‌شدن به‌وسيله‌ي ديگران هراس نداشته باشيد و ديدگاه خود را شفاف بيان كنيد.
• محتواي حماسي عاري از صحبت درباره‌ي فروش است. هرچه بيشتر در محتوا درباره‌ي خود و فروشتان صحبت كنيد، محتوايتان كمتر به‌اشتراك گذاشته مي‌شود.
• محتواي حماسي به‌عنوان بهترين نوع خود شناخته مي‌شود. اين هدفي نهايي براي شما است كه در حوزه‌ي خود بهترين محتوا را داشته باشيد.

به‌عنوان كسب‌وكار، هدف بازاريابي محتوايي شما اين است كه به بخشي اصلي از زندگي مشتريانتان تبديل شويد. اگر به انجام چنين كاري موفق شويد، ديگر فروش به آن‌ها كار سختي نخواهد بود. معمولا افراد از شركتي خريد مي‌كنند كه خدمات ارزشمند زيادي به‌‌رايگان دراختيارشان قرار مي‌دهد. اين كاري است كه در بازاريابي محتوايي حماسي بايد انجام دهيد. جو پوليتزي يادآوري مي‌كند هر كسب‌وكاري مي‌تواند در اين مسير موفق باشد؛ مشروط بر اينكه به اين اصول توجه كند.

درباره‌ي كتاب

كتاب بازاريابي محتوايي با عنوان كامل Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less را انتشارات مك‌گروهيل در سپتامبر ۲۰۱۳ در ۳۵۲ صفحه منتشر كرد. اين كتاب در كتابخانه‌ي ملي در دسته‌بندي بازاريابي اينترنتي و بازاريابي هدفمند قرار گرفته است. كتاب بازاريابي محتوايي در سال ۲۰۱۴ برنده‌ي جايزه‌ي بهترين كتاب كسب‌وكار در حوزه‌ي بازاريابي و تبليغات در آمريكا بوده است. همچنين رتبه‌ي يك را در فروش آمازون به‌خود اختصاص داده است.

ترجمه‌هاي كتاب

كتاب Epic content marketing در ايران به گونه‌هاي مختلفي ترجمه و ارائه شده است. در سال ۱۳۹۵، انتشارات «نسل روشن» اين كتاب را با ترجمه‌ي سجاد خزائي و مريم نجفي و عنوان كامل «بازاريابي محتوايي: كسب مشتريان بيشتر با بازاريابي كمتر» چاپ و منتشر كرد. امسال دو انتشارات نام‌آشناي «آرياناقلم» و «برآيند» نيز به‌سراغ اين كتاب رفته‌اند: انتشارات آرياناقلم با ترجمه‌ي سجاد بهجتي با عنوان كامل «بازاريابي محتواي حماسي و تحسين‌برانگيز: چگونه داستان متفاوتي روايت كنيد، صدايتان را در ازدحام تبليغات به گوش مخاطب برسانيد» و نشر برآيند با ترجمه‌ي اشكان پارسايي با عنوان «بازاريابي محتوايي حماسي»

منبع:

https://www.zoomit.ir/2019/11/14/342454/epic-content-marketing-by-joe-pulizzi-book-introduction/