چرا بازاريابي محصول از خود محصول مهم‌تر است؟

پيش‌بيني مي‌شود فروش تجارت الكترونيكي تا سال ۲۰۲۱ به ۴.۸ تريليون دلار در سراسر جهان برسد؛ درنتيجه، فرصت زيادي براي رشد و توسعه‌ي كسب‌وكارهاي وابسته به تجارت الكترونيكي به‌وجود خواهد آمد. با‌اين‌حال، به‌دليل مشكلاتي مثل برندسازي زير ميانگين و تأكيد بيش‌ازحد روي محصول به‌جاي بازاريابي آن، تقريبا از ۱۰ فروشگاه آنلاين هشت فروشگاه در ۲۴ ماه اول شكست مي‌خورند.

وجود محصول براي موفقيت پايدار كسب‌وكار ضروري است؛ اما برندسازي ضعيف در عصر ديجيتالي كه همه‌چيز از اعتبار اجتماعي تا شناخت برند شكلي ديجيتالي به‌خود گرفته‌اند، مي‌تواند محصول را غيرمرتبط جلوه دهد. به‌گفته‌ي جيدن وو، مؤسس و مديرعامل شركت Vantura غير مجاز مي باشدmetics، كسب‌وكار تجارت الكترونيكي در حوزه‌ي لوازم‌ آرايشي گياهي و ارگانيك مي‌گويد:

برنده بهترين محصول نيست؛ بلكه شناخته‌شده‌ترين محصول است.

اين شركت قبل از عرضه‌ي حتي يك محصول، موفق شد تعداد چشمگيري مخاطب ازطريق شبكه‌هاي اجتماعي مثل فيسبوك و اينستاگرام جذب كند. اين شركت لوازم‌ آرايشي با بودجه‌ي ۵ هزار دلار و بدون عرضه‌ي حتي يك محصول و تنها در عرض دو ماه به بيش از ۲۷ هزار دنبال‌كننده در اينستاگرام و ۶ هزار دنبال‌كننده در فيسبوك و بيش از ۱۰ هزار ايميل رسيد.

شركت Vantura از ابزارهاي متعدد شبكه‌هاي اجتماعي ازجمله UNUM، اپليكيشن برنامه‌ريزي و انتشار محتواي ديجيتال، استفاده كرد كه ديدگاه‌هاي داده‌محور را فراهم مي‌كنند، براي پاداش‌هاي تبليغاتي با شركت‌هاي ديگر شراكت و براي رشد مخاطبان از برنامه‌ي انتشار سازگار استفاده كرد. جيدن وو از استراتژي منحصربه‌فردي براي راه‌اندازي كسب‌وكار موفق تجارت الكترونيكي در بازار به‌شدت رقابتي بهره مي‌برد. او مي‌گويد:

اولين گام پس از راه‌اندازي كسب‌وكار تجارت الكترونيكي، توسعه يا جست‌وجوي محصولي برجسته، اطمينان از عملكرد صحيح آن و سپس ساخت وب‌سايت و كانال اجتماعي است. تا اينجا همه‌چيز درست است؛ اما همه‌چيز به مرحله‌ي بعد وابسته است و بسياري از كسب‌وكارها هم در اين مرحله شكست مي‌خورند. دليل رونق Vantura غير مجاز مي باشدmetics تمركز بر توليد محصول بي‌نقص نيست؛ بلكه چشم‌انداز برندسازي است.

هرچه تجارت الكترونيكي به‌سمت تجارت اجتماعي و سنديكاي محتواي محصول پيش مي‌رود، جايگاه برندسازي به‌عنوان ابزاري قدرتمند و مرزي رقابتي براي ظهور در رقابت انبوه تثبيت مي‌شود.

ايجاد چشم‌انداز

محتوا پادشاه است و فروش چشم‌انداز به‌اندازه‌ي فروش خودِ محصول اهميت دارد. مصرف‌كنندگان مي‌خواهند بخشي از جامعه‌اي باشند كه در شبكه‌هاي اجتماعي و در ميان فرهنگ محبوب مردم شناخته شده است. يكي از بهترين روش‌ها براي ايجاد چشم‌انداز در برندسازي، استفاده از محتواي مرتبط و سفارشي است.

براساس بررسي‌ها، درصورت سفارشي‌شدن تجربه‌ي خريد، زمان تخصيص‌يافته به خريد آنلاين ۴۸ درصد افزايش مي‌يابد. اين، يعني آينده‌ي بازاريابي به برندسازي سفارشي وابسته است. براي برآورده‌ساختن اولويت مشتريان بايد داستان برند تشخيص‌پذير برايشان ساخت. وو مي‌گويد:

وظيفه‌ي شما به‌عنوان صاحب كسب‌وكار، فروش چشم‌انداز است نه فروش محصول. شما چشم‌انداز را مي‌فروشيد و محصول خودبه‌خود فروخته مي‌‌شود. حالا از خود بپرسيد: داستانتان چيست؟

چشم‌انداز Vantura غير مجاز مي باشدmetics پوست طبيعي و درخشان و درنتيجه، افزايش اعتمادبه‌نفس است. وو درادامه مي‌گويد:

هدف اصلي، توسعه‌ي فرهنگي براي صحت فيزيكي است، نه صرفا حفظ استانداردهاي سطحي رسانه‌اي.

در شرايطي كه فشارهاي اجتماعي روي نسل جوان وجود دارد، بايد داستاني وجود داشته باشد كه براي بسياري از مردم تشخيص‌پذير و شناسايي‌شدني باشد. تأثير كلي شبكه‌هاي اجتماعي بر نسل هزاره و نسل Z (متولدين اواسط ۱۹۹۰ تا اواسط ۲۰۰۰) پيامدهاي شديدي خواهد داشت و فشار اجتماعي بر دوش اكثريت جامعه قرار دارد.

خلق داستان برند مرتبط مي‌تواند به‌اندازه‌ي استراتژي‌هاي تبليغاتي مانند تحليل نرخ تبديل و عادت‌هاي خريد مؤثر باشد؛ زيرا داستان ذاتا شخصي است. در روش بازاريابي و توزيع برندسازي، بايد تكثير واسطه‌هاي جديد توليد و مصرف محتوا را هم در نظر گرفت.

توزيع و اعتبار اجتماعي

بسياري از برندهاي تجارت الكترونيكي در مراحل‌ اوليه‌ي كار خود براساس بودجه‌ي بند كفشي (تخصيص ناچيز منابع) كار مي‌كنند. داستان برندي كه براي مخاطب ترسيم مي‌كنيد، مبنايي براي چگونگي توزيع روايت در شبكه‌هاي اجتماعي و پلتفرم‌هاي محتوايي است. مديريت كمپين بازاريابي در ابتدا كمي دشوار است و با فشارهاي فراواني همراه است؛ درنتيجه، بايد قبل از عرضه‌ي محصول استراتژي مناسب توزيع را جست‌وجو كرد. وو مي‌گويد:

اين وظيفه‌ي شما است كه شركت و محصول خود را روي رادار مخاطب قرار دهيد. اگر فرصت اوليه براي تبليغات صحيح را از دست داديد، انتظار خروجي عمده‌اي نداشته باشيد.

مشكل اصلي در ايجاد استراتژي تبليغاتي مؤثر دسترسي به كانال‌هاي محتوايي صحيح و توليد مشاركت بهينه است. ارتباط شبكه‌هاي اجتماعي و تجارت الكترونيكي در آينده افزايش خواهد يافت و مرز بين اپليكيشن‌هاي موبايل و فروشگاه‌هاي وب و كانال‌هاي شبكه‌ي اجتماعي محو خواهد شد. علاوه‌براين، به‌نقل از گزارش شاخص جهاني وب، سه نفر از هر ۱۰  نفر براي جست‌وجوي محصول از شبكه‌هاي اجتماعي استفاده مي‌كنند و ۲۴ درصد از مشتريان براي اولين‌بار در شبكه‌هاي اجتماعي جزئيات جست‌وجوي برند را شرح مي‌دهند.

اشخاص معمولا با برندهاي مطمئن كار مي‌كنند و براي اعتمادسازي لازم است جامعه‌اي از شبكه‌هاي اجتماعي ساخت كه از داستان و پيامي مشخص برخوردار هستند. استفاده از اينفلوئنسرها (افراد مشهور در شبكه‌هاي مجازي كه به‌واسطه‌ي كار يا فعاليتي مشخص به‌شهرت رسيده‌اند) روشي مؤثر و موفق براي اعتمادسازي برند است.

تعداد اينفلوئنسرها و پست‌هاي آن‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي فراوان و بديهي‌ است با روند كنوني، بازاريابي اينفلوئنسرها روز‌به‌روز افزايش پيدا خواهد كرد. به‌نقل از شاخص جهاني وب، ۱۴ درصد از مصرف‌كنندگان ديجيتال اطلاعات برند خود را ازطريق افراد مشهور در شبكه‌هاي اجتماعي به‌دست مي‌آورند.

افراد مشهور در شبكه‌هاي اجتماعي طيف وسيعي از مخاطبان و دنبال‌كنندگان را دارند و از ديد مخاطبان اينفلوئنسرها افراد موجه و مطمئني هستند. كسب‌وكارها و تجارت‌هاي الكترونيكي كوچك شايد بودجه‌ي كافي را براي استخدام اينفلوئنسرهاي مشهور شبكه‌هاي اجتماعي نداشته باشند؛ اما افراد كمتر شناخته‌شده هم تأثير مثبتي بر برند خواهند گذاشت. اعتبار اينفلوئنسرها همراه‌با چشم‌انداز برند مي‌تواند به افزايش مخاطبان كمك كند و برند مدنظر تجارت الكترونيكي را در بازار اشباع‌شده به‌شهرت برساند و موقعيت محصول را در ميان پيشتازان صنايع تثبيت كند.

دليل شكست بسياري از برندهاي تجارت الكترونيكي استفاده از طرح‌هاي پيچيده‌ي برندسازي بدون تمركز آشكار است كه بدون درنظرگرفتن تكامل تجارت الكترونيكي در عصر ديجيتال به‌دنبال كيفيت محصول خود هستند. ساده‌سازي فرايند، عامل اصلي موفقيت بسياري از برندهاي تجارت الكترونيكي است. وو مي‌گويد:

اگر ازنظر استراتژيكي بر كار خود تمركز كنند، همه‌چيز ساده به‌نظر مي‌رسد. لازم نيست صرفا فردي نوآور باشيد؛ بلكه تنها بايد به مدل‌سازي و اجراي كارهايي بپردازيد كه نتيجه‌بخش هستند.

منبع:

https://www.zoomit.ir/2019/6/16/337029/product-marketing-importance/